■USC·LA한인상의 경영강좌(5)
정요진<경영학 박사/국제증권 대표>
<표1> 손익분기점
n= F/ p-c
n=손익분기점 매출수량
p=제품가격
F=고정비용(총)
c=변동비용(단위)
제품과 서비스의 비용구조에 의해 책정
경쟁, 보완제, 대체제품 가격도 고려
광고는 소비자의 제품에 대한 정보제공
매출과 비용간의 차이가 이윤이므로, 매출이 비용을 초과하는 제품의 판매수량이 중요하다. 이 제품판매수량이 손익분기점인데 그 이상의 판매가 이뤄지면 이윤이 실현되기 시작하는 것이다.
이러한 손익분기점은 제품가격, 비용구조 즉 고정비용과 변동비용에 달려있다. <표1>에서 보듯이 손익분기점은 고정비용과 변동비용이 낮을수록 유리하고, 특히 변동비용이 낮을수록 손익분기점이 낮아 이윤실현이 쉬워진다. 이렇게 제품이나 서비스의 비용구조에 의거해서 제품이나 서비스의 가격을 책정할 수 있으나, 더욱 중요한 점은 고객이 제품이나 서비스에 대해 인식하는 가치가 가격을 결정한다는 것이다. 그러나 기업 입장에서는 제품의 비용구조가 제품의 최저가격의 기준일 것이다. 실제 가격의 책정은 경쟁관계, 보완제품과 대체제품가격, 제품이 제공하는 이득 등에 달려있다.
이러한 기준들에 의해 가능가격 수준 폭이 결정됐을 때 최고 수준의 가격을 결정하는 것을 가격 걷기(price skimmimg)라 하나, 장기전망이 밝은 경우 경쟁을 억제하기 위해 침투가격 정책도 고려해야 한다.
가격표는 가격제시 이상의 역할을 하는 마케팅 도구인데, 제품의 판매를 촉진할 뿐 아니라 제품의 인지도를 분명히 해야한다. 아울러 구매자들에게 비용과 판매조건을 분명히 주지시키고 잠재 고객들에게는 제품의 구입처를 알리는 역할을 가격표가 수행한다.
세일도 가격정책의 일환이다. 흔히 세일을 재고정리로 이해한다. 팔다 남은 상품을 싼 가격에 처분하는 것으로 생각하나, 세일이 정기적으로 행해지는 것을 볼 때 일반적 설명으로는 부족하다. 세일은 고객들의 수요에 따라 가격을 차별화 하는 가격차별화 정책이다.
광고업계의 농담에 ‘광고비용의 반은 허비되는데 어느 쪽 반인지는 모른다’는 것이 있다.
그러나 정보를 제공하는 광고의 기능을 무시할 수는 없다. 상품에는 조사상품과 경험상품 두 종류가 있다. 조사상품은 상품을 구입하기 전에 상품의 질을 조사해 볼 수 있다. 예를 들면 양복이나 의복을 사려는 소비자는 광고하는 가게에 가서 옷의 품질을 확인하고 구입할 수 있다. 이런 광고에 부정확한 정보를 집어넣는 것은 어리석은 행위이다. 소비자들이 너무 쉽게 거짓말 광고임을 알 수 있게 되기 때문이다.
반면 경험상품은 구입하기 전에 그 품질을 구별하기가 어려운 상품이다. 경험 상품 광고에는 제품에 대한 직접적인 정보가 거의 제공되지 않고 상표 주지 등에 중점을 둔다. 새로운 상품이 처음에는 경험상품이었다가 간단한 상표 인식을 통해 조사상품화 하는 경향이 있으나, 정보재(information goods)의 경우에는 구입할 때마다 경험상품의 성격을 유지하는 특징이 있다.
최저가 보장 광고는 경쟁업체 간 가격단합의 수단으로 이용된다. 예컨대 VCR을 광고하면서 다른데서 그 VCR을 그네들보다 싸게 팔면 그 차이의 두 배를 보상해준다는 광고 등이다. 이 경우 경쟁업체가 VCR 가격을 예컨대 25달러 일방적으로 인하하면 광고업체는 50달러를 환불함으로써 가격 인하를 단행한 경쟁업체의 가격우위를 말살시켜 경쟁업체의 가격인하 유인을 없애는 효과가 있다.
최저가격보장 광고를 보고 두 배 환불을 요구하는 고객들이 결과적으로 경쟁업체간 가격경쟁을 감시하는 역할을 하는 셈이다.
인터넷에서 소비자들은 제품가격을 즉각적으로 비교할 수 있어 경쟁을 촉진하고 가격인하를 유도할 수 있다. 그러나 한편으로 인터넷은 기업 간 가격담합 기회를 제공하는 셈이다.
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